Antalis x The Brand Identity: The A-Paper Part 2

Hvilke fordele kan strategisk tænkning give design?

DS: Begrænsninger er en undervurderet del af designprocessen. Ikke på en måde, hvor de begrænser kreativiteten, men ved at danne en klar ramme for design, som det kan udfolde sig i. Kreativ problemløsning indenfor klare grænser og med klare mål er bedre indikatorer for projekts succes. Og sjovt nok kan det tilskynde til at flytte grænser. Hvis vi ikke udfordrer hinanden på alle stadier af processen, træffer vi ikke beslutninger med al den information, vi har til disposition i løbet af projektet, og vi lærer mere undervejs.

AS: I forlængelse af svaret ovenfor tror jeg måske, at det handler mindre om ‘dengang’ og ‘nu’ og mere om ‘godt’ og ‘dårligt’ design. Godt design er strategisk, og med ‘strategisk’ mener jeg ‘gennemtænkt’ design – altså, som det allerede er blevet drøftet, design, som forholder sig bevidst til målgrupper, markedspladser og kommercielle mål. Godt design er velovervejet og ikke visuelt overfladisk, situationsrelevant og ikke selvoptaget. Det har en eksistensberettigelse, og det responderer på strategiske mål. Jeg drager ofte en parallel til kunst i denne sammenhæng. Mere generelt kan man sige, at hvis man er maler, maler man et billede, og hvis nogen kan lide det (og har råd til det), køber de det. Kommercielt design fungerer ikke på denne måde (selv om jeg er sikker på, at alle designere en gang i mellem ville ønske, at det gjorde). Det hjælper kunden med at indfri sine målsætninger. I kraft af relationen mellem kunde og designer skal det være strategisk.

AF: For mig er det kommercielle designs vigtigste funktion dets evne til at forene teams; det sætter kursen for den rejse, vi alle kan komme med på. Jeg ser det sådan, at man gør målet mindre, men til gengæld nemmere at score i for det team, man arbejder sammen med, både for teamet som helhed og for de enkelte teammedlemmer i deres del af designprocessen. Det er med til at skabe klarhed og begrunder løsninger og valg. Rick Rubin omtaler tit sig selv som reducerende; jeg føler, at strategi har begge funktioner i sig; plus evnen til at være en fremragende idegenerator og samtidig også at kunne sortere i dem.

Kan strategi på den anden side også have en negativ indflydelse på design?

DS: Jeg vil sige, at strategi kun kan have en negativ indflydelse på design, hvis det er for begrænsende eller for åbent. Det er en hårfin balance, som vi altid navigerer efter og optimerer på internt. I visse henseender skal man være en sand mester i kommunikation for at få designteamet med ved hjælp af den rette information, men man skal også være i stand til at føle dyb empati. Hver designer har en unik måde at forarbejde information på og siden oversætte den til et grafisk univers. Jeg anerkender behovet for at have en agil strategisk proces for at kunne skabe de rigtige rammer for de enkelt teammedlemmer, så de bliver i stand til at yde deres bedste.

AS: Jeg tror, det eneste tidspunkt, hvor ‘strategi’ kan have en negativ indflydelse på design, er, når det bliver en tydeligt afgrænset afdeling i ‘design’. Som man vil have læst – omend synspunktet måske er en anelse forsimplet – har vi længe ment, at strategi og design må være det samme. Godt design er ‘strategisk’, og ‘strategi’ i kreativ forstand er i det mindste af begrænset værdi, indtil den anvendes verbalt eller visuelt. Når disse to grundlæggende komponenter er adskilt, bliver et projekts potentiale i bedste fald ikke realiseret, og i værste fald mangler forbindelsen totalt, hvilket kan være katastrofalt. Så det handler meget mere om det indbyrdes forhold mellem design og strategi, end om at strategi skulle være noget negativt i sig selv.

AF: Hvis strategi har en negativ indvirkning på design, er det dårlig strategi, så ja. Jeg har altid haft den holdning, at strategi står i kreativiteten og designets tjeneste. Vi må pleje, understøtte og guide den i den rigtige retning. Vi skal anvise et udgangspunkt en løbende indsigt, som forudsætning for designprocessen kan blomstre.

Kan strategi og design eksistere uafhængigt af hinanden?

DS: Selvfølgelig. Men strategi uden design er kun en plan, og design uden strategi er ofte kun en handling. Strategi og design har prestigiøse betegnelser, men de kan også beskrives som værende henholdsvis forudseenhed og en skabende proces. Uanset om de designere, jeg samarbejder med, havde strategisk bevidsthed, før eller efter de arbejdede sammen med mig, er det de designere, hvis indflydelse jeg tror, man skal regne med. På den anden side håber jeg også, at mit øje for design har udviklet sig gennem mit tætte samarbejde med et dygtigt og tålmodigt designteam. Det er i kraft af en gensidig forståelse og respekt, at vi laver anerkendte og avancerede projekter, som ikke mister deres funktion eller deres form.

AS: Jeg tror, jeg allerede har udtalt mig om emnet. Konkluderende vil jeg dog sige, at de godt kan eksistere uden hinanden, men hvis vi forudsætter, at strategisk design helt enkelt er gennemtænkt og situationsrelevant design, er det en rigtig dårlig idé, at de ikke skulle sameksistere.

AF: Dette spørgsmål får det til at se ud, som om det kun er strateger, der kan udføre strategi, eller som om der kun findes én defineret strategisk proces. Jeg har arbejdet sammen med mange designere, som er strategiske i deres tænkning, selv om de måske ikke ville kalde sig strateger. Så kort sagt: Hvis man ønsker at opnå et mål, hvilket jeg synes, alt godt design burde gøre, så kan ingen strategi og intet design eksistere uden hinanden.

“Vi ser, at designprodukter oftere rammer plet i dag
som resultat af strategisk intervention ....”

Bliver et bureaus profil mere interessant for potentielle kunder, hvis bureauet adskiller strategi fra design i deres profil?

DS: Mange strateger, som måske kun har været i branchen i fem år, vil sikkert være enige i, at det har været en udfordring at forklare værdien af strategi. Men uanset om kunderne er bevidste om det eller ej, så rammer design oftere plet som resultat af strategisk intervention, eftersom det tilfører projektet flere indfaldsvinkler til en fælles styring af skibet. Alle brands er ikke ens, ligesom alle huse ikke har det samme antal værelser. Ved at dele dem op kan vi benytte specialiseret arbejdskraft på de enkelte stadier i stedet for at forsøge at anvende hurtigt udført tænkning i et designstadie for at holde omkostningerne sammenlignelige med design uden en formel strategi. Så hvis man kan formidle værdien, så ja.

AS: Det er et interessant spørgsmål, som rent faktisk er vanskeligt for mig at besvare. Jeg har mistanke om, at svaret for nogle købere af design er ja. Personligt tror jeg, at den type bevidste kunder, som ville arbejde sammen med de designbureauer, der har forholdt sig bevidst til spørgsmålet, forstår hvad strategi vil sige, uden at de behøver at høre om det hele tiden, men hvem ved. Det er helt bestemt meget mere almindeligt for designbureauer nu om dage at gøre det til en ‘afdeling’, og jeg har længe kæmpet med dette, men for mig er det sådan, at så snart man er mere optaget af at kommercialisere design end af designet selv, så er sjælen gået tabt. Og jeg tror fuldt og fast på, at godt design ikke er noget, man kan definere rationelt eller putte i en kasse. Jeg har stærkt på fornemmelsen, at dette er et tab for mig ( i det mindste i kommerciel henseende).

AF: Det er et interessant spørgsmål, som jeg endnu ikke har forholdt mig helt til. Alt i alt vil en adskillelse af de to ting give mulighed for at anerkende, at kunden får specialisttænkning inden for begge discipliner, hvilket er en nødvendighed i vores branche, og det er vigtigt at gøre dette klart for kunden. Set fra et personligt og organisatorisk perspektiv føler jeg, at generalisttænkning også er vigtigt. Det hjælper de enkelte medlemmer af teamet til at få værdi og respekt og formå at føre en dybere samtale om hinandens arbejde og dermed også påvirke hinandens arbejde på den rigtige måde.

——

Vil du se flere artikler og tanker omkring kreativitet, så følg med på:

instagram.com/antaliscreativepower

linkedin.com/company/antalis-creative-power