Inspiration, Nyheder, creative-power

Antalis x The Brand Identity Anatomien af kreativitet (3. del) | Hvad er design uden en god idé?

26 sep. 2021 —
Udskriv
banner anatomy 3

The Anatomy of Creativity er et samarbejde mellem The Brand Identity og Antalis Creative Power, hvor vi i en serie på tre artikler udforsker og drøfter, om kreativitet består af konkrete elementer.

The Anatomy of Creativity er et samarbejde mellem The Brand Identity og Antalis Creative Power, hvor vi i en serie på tre artikler udforsker og drøfter, om kreativitet består af konkrete elementer.

I en verden, hvor tempoet er hurtigere end nogensinde før, og med en stadigt stigende efterspørgsel på indhold, kapital og bekvemmelighed, ser der ikke ud til at være meget tid til overs til at tænke – og tænkningen fortrænges af trangen til at hellige sig dragende visuelle indtryk, som fanger vores opmærksomhed blandt den overvældende mængde konkurrence.

Men er noget, som blot er iøjnefaldende, et eksempel på ‘godt’ design, eller ser det bare lækkert ud? Behøver design et koncept for at opfylde dette kriterium, eller er sidstnævnte et koncept i sig selv? I nutidens kontekst må vi spørge, om ‘gode’ idéer skal være konceptuelle, eller om de kan være en rent æstetisk bestræbelse; og vi må ganske enkelt spørge: Hvad er en god idé?

“At opdage FedEx-pilen var en mindblower.”

“Helt i tråd med ‘A Smile In the Mind’ ,’” husker kreativ direktør i Studio Lowrie, Mike White. “At opdage FedEx-pilen var en mindblower” tilføjer han i sin beskrivelse af, hvad han er opdraget til at forstå ved en god idé. Men en følelse, som deles af kreativ direktør i Studio Dunbar, Liza Enebels, som nævner den “meget traditionelle måde”, de blev undervist i gode ideer på, fortæller White, at konceptet med ordet fisk formet som en fisk i hans barndom blev en enorm succes. “Helt i starten var en god idé et modigt, enkelt logo, som åbenlyst formidlede et aspekt ved virksomheden eller dens værdier på en vittig og finurlig måde”, tilføjer han. Open Practice forklarer på mindre traditionel vis deres bacheloruddannelse på en lignende måde, hvor det antydes, at “der var fokus på ‘godt design’ med et klart budskab,” men dog med den tilføjelse, at “som færdiguddannede blev vi opfordret til at kritisere og udfordre budskaber og deres medier.”

Det retningsgivende bag alle disse doktriner er måske lærerne selv, som Open Practice mener: “Mens vi studerede, blev vi vejledt i, hvad en ‘god’ idé var af tutorer, medstuderende og vores designhelte.” I denne sammenhæng bemærker Craig Parsons, kreativ chef i PARSONS, at ingen nogensinde har lært ham, hvad en god idé er. “Jeg tror, reklamens guldalder prøvede at stadfæste, at en god idé var en fængende kampagne, og de ønskede at fundere deres succes på de sejre,” siger han og tilføjer, at “Jeg ville aldrig kunne arbejde på den måde, for mig er det mere et spørgsmål om instinkt.”

Designer og typograf Raissa Pardini fra Glasgow har det på samme måde og forklarer, at de stringente og rigide og muligvis akademiske metodologier til at finde ‘gode idéer’, hun fik præsenteret på universitetet, kun fik hende til at sidde mere fast; “min mor plejede bare at lære mig, at en god idé er ‘det, du føler er det rigtige at gøre.’”

2-crop894x603.jpg

Open Practices bogdesign til A Line Which Forms a Volume 2

“Ingen har nogensinde lært mig, hvad en ‘god idé’ var eller er,” indvender den New York-baserede designer og typograf Emily Jing Sum Chan, som mener, at nogle ideer simpelthen er mere vellykkede end andre, afhængigt af kontekst, tid og sted – men for hende findes der ikke ‘gode’ eller ‘dårlige’ idéer.
“Naturligvis er der ‘regler’ i grafisk design.” tilføjer hun, “men man kan også bryde disse regler, hvis man kender dem godt nok!” Hvad der også bliver åbenlyst i dekonstruktionen af, hvad en ‘god idé’ er, er konceptets forandring over tid. For Jing Sum Chan og hendes uvilje mod konceptet om, at idéer er ‘gode’ eller ‘dårlige’, siger hun, at det ikke er ideerne, der forandrer sig, men “designet, de æstetiske tendenser, principper og holdninger.”

 

I en mere kommerciel sammenhæng bemærker Enebis, at gode idéer “absolut ikke udelukker vid eller et aha-øjeblik,” men snarere er en sammenstilling af komponenter som konstruktion, levering og perception. Parallelt hermed siger White, at “for mig opstår en god idé stadig af den samme essens af kommunikation, men
det er to komponenter, der udgør dialogen: at lytte og at respondere.” 

 

3-crop892x599.jpg

Emily Jing Sum Chans serif Ascentis, inspireret af det 18. århundrede

Det er i lytningen, at man forstår kunden, deres publikum og deres brief, mens responsen er “formidlingen af alt dette på en situationsrelevant og unik måde.” Med dette in mente er ‘godt’ design og ideerne bag det af kommunikativ natur; med deres status som noget ‘godt’ set i sammenhæng med deres forhold til et publikum – dette være sig en kunde, en forbruger eller noget derimellem.

I den forbindelse foreslår Open Practice, at “idéer er rodfæstet i kontekster, og når disse forskydes, er det, der engang var en ‘god idé’, måske ikke længere situationsrelevant,” navnlig inden for de rammer, som de konstant skiftende praksisser skaber i den kreative branche. Open Practice fremhæver vigtigheden af, at man som bureau er bevidst om, at man som designere er underlagt branchens “konstant skiftende betingelser” og de påpeger, at branchens natur er konstitueret af indvirkning og feedback. “Ved at have diskussioner og samarbejde med hinanden får vi en fornemmelse af, hvad der fungerer, og hvad der måske ikke gør” fortæller de.

Denne abstraktion er elementær for Open Practices metodologi og er især kontekstuelt relevant i designmiljøer præget af uddannelse, dialog og skabende kraft, som det, de arbejder i. “Som studio er vi interesserede i en relationel og miljøorienteret måde at arbejde sammen med andre på, som er baseret på feministiske begreber om læring og forarbejdning” forklarer de. Med denne forståelse er fundamentet i deres arbejde at designe med opmærksomhed på og i forhold til andre, men ikke decideret til andre. I modsætning til White og Parson mener Open Practice, at “det også er vigtigt at udfordre den gamle sandhed om, at design handler om problemløsning” ved at udfordre den måde, vi definerer problemer på. De foreslår, at én “nem måde” at måle kvaliteten af en idé er at afgøre, hvor hensigtsmæssig en løsning er for problemet. “Men,” siger Open Practice, “hvis ‘problemet’ er blevet fejlidentificeret, dårligt researchet eller kun betragtes fra begrænsede perspektiver, kan det, der følger efter, risikere ikke kun være dårligt, men kan få alvorlige konsekvenser.”

Med dette in mente melder spørgsmålet sig, om godt design kan opstå som resultat af dårlige ideer og omvendt. Enebeis anerkender, at “hvis man definerer ideen som meningen med noget, så er svaret ja,” og foreslår, at et smukt designet objekt fra starten kan skabes med gode eller dårlige intentioner:” Med Enebeis eksempel med “kniven” er det måske at stille spørgsmålet om, hvorvidt man ser kvaliteten af en idé i dens intention eller dens formål. “For os er det sådan, at hvis idéen ikke er der fra starten, er det vanskeligt at føle nødvendigheden af at bevæge sig fremad,” forklarer White, “og i de tilfælde udfordrer vi briefet internt eller sammen med kunden, indtil vi finder en god retning, som vi kan starte ud fra!” “Inden for dette mindset kan dårlige slutprodukter være et resultat af gode idéer. Ligesom med dårligt blikkenslagerarbejde er alle elementerne til stede, men de er bare blevet sat sammen på den gale måde,” siger White.

 

4-crop892x601.jpg

Studio Dumbars variable identitet til 2020 D&AD Festival

Jing Sum Chan udfordrer påstanden om, at godt design kan være et resultat af dårlige idéer, og hun mener, at påstanden er forkert formuleret. “Dårlige idéer fører ikke til ‘godt design’, for design er kun vellykket, når ideen bag er god eller har en fornuftig intention,” forklarer hun og tilføjer, at “nogle gange kan fornuftige intentioner resultere i mislykket udførelse.” Hun understreger behovet for at skitsere og interagere i sin proces for at finde frem til det bedste valg. Denne holdning deles af Open Practice, som forklarer, at “der selvfølgelig findes fantastiske ideer, som man måske personligt opfatter som ‘dårligt’ design,” produceret som følge af manglende omhu eller mangel på prioritering af form og materiale – eller måske “fejlslagen kommunikation eller mangel på refleksion.”

 

“Udfordringen for nutidens designere er at hæve sig over den kommunikative støj ...”

I denne forbindelse rejser Open Practice spørgsmålet om overbevisning og forklarer, at “som designere har vi et unikt sæt værktøj, som kan få hvad som helst til at se overbevisende ud med det rette visuelle sprog og de rigtige formidlingsmetoder,” og på den måde kan vi lave design, som virker “besnærende i skræmmende grad (godt)”, og som det er vigtigt at give kritik. Faktisk er det gennem et filter af arrogance – enten uhensigtsmæssig beslutningstagning eller mangel på research – at æstetisk behageligt design kan have en farlig indflydelse på virkeligheden. Men skal noget æstetisk funderes på research eller et koncept for at være vellykket?

Skal der være et koncept bag ‘godt design’, eller kan det blot være rent visuelt? Som en kommentar til æstetikkens rolle i relation til konceptet mener Enebeis, at “et visuelt designobjekt er et koncept i sig selv,” og uddyber videre, at “det er ikke ‘ingenting’ – man udtrykker altid noget, og enhver type udtryk er et koncept i sig selv.” Som Parsons beskriver det: “Et provokerende billede er kommentar nok i sig selv, når man tager dets samfundsmæssige kontekst med i betragtning,” hvilket leder til spørgsmålet om, hvad vi betragter som æstetisk, hvad vi betragter som konceptuelt, og, endnu engang, hvad der konstituerer ‘godt’ design.

 

 

 

6-crop894x598.jpg

Studio Lowries identitet til 2020 Sundance Film Festival

Med en opmærksomhed på forskellen mellem metodologier og praksis forklarer Open Practice, hvordan konceptudvikling udgør kernen i ‘hvorfor, hvordan og hvad’ i deres arbejde. “For os er det idéen, der definerer et designobjekt. Den giver det mening, kontekst og en mulighed for at forbinde sig med mennesker.” Open Practice ser dette i sammenhæng med de systemer og teknologier, designeren har til rådighed, som konstant udvikles og forbedres – plus det faktum, at det er nemt at få noget til at se godt ud, og at der “er en stadig strøm af visuelle stimuli og adgang til ressourcer” – og de forklarer, hvordan den funktion, samtidens kreative har, har ændret sig. “Udfordringen for nutidens designere er at hæve sig op over den kommunikative støj og lave noget, som ikke bare er situationsrelevant, men også meningsfuldt, unikt og virkningsfuldt,” forklarer de, idet de lægger vægt på det nærvær, som ‘godt design’ har. For dem opnås dette gennem et koncept med tilføjelsen af “den undersøgende og opdagende strategi, hvor man tænker ved at forarbejde i stedet for at fokusere udelukkende på at levere resultater, er et nyttigt redskab.”

Pardini tror også på et koncept som guide til gode ideer, men påpeger dog, at “nogle gange fungerer noget perfekt, helt uden grund.” Hun tilføjer: “Jeg udfordrer kunderne til at se skønheden i det, hvis jeg selv har stærke følelser for det.” Med dette in mente diskuterer White konceptets rolle i den kontekst, som vi forbruger content i nu. “Jeg har det faktisk, som om den måde, vi forbruger design gennem Instagram på nu om dage, er KOMPLET overfladisk, og at vi er som en flok skader over for nogle smukke ting. Fake projekter, plakater, visitkort – hvis det ser lækkert ud, er det så ikke lige meget, om det er til en kunde med en god idé, for det kan føre til én i sidste ende.” Dette er konkluderende i sin natur; resultatet kommer efter hensigten. Dette åbner også mulighed for, at idéer kan være ‘gode’ retrospektivt, såsom ‘fake’ arbejde – hvilket modsiger idéen om, at ‘gode’ idéer defineres som sådan ud fra deres intention – hvilket fører videre til nyt arbejde affødt af den positive feedback, det fik online. Som yderligere belæg for disse tanker leder dette videre til, hvorvidt det kan overføres på koncepter, og hvorvidt post-rationalisering er tegn på ‘gode’ idéer og ikke på ‘snyd’.

 

For nogle er post-rationalisering normal praksis, som Enebeis giver udtryk for: “; Man kan kalde noget, lige hvad man vil, eller skabe det med et bestemt formål, men når et design er ude af hænderne på designeren, skal det kunne stå på egne ben.” Til dette formål er meningen bag design situationsrelevant og konceptuel – hvilket Parsons ser som noget forunderligt. “Skønheden i design er, at det har en unik betydning for den person, der oplever det,” siger han. “At designe til mennesker giver os mulighed for at sætte det fri og lade den nuancerede (eller brutalt nuancerede) feedback definere oplevelsen og skabe mening i den ud over forventningerne hos den, der har skabt det.” I bagklogskabens klare lys kan rationalet bag design ændre sig, så det bliver dybere og endnu mere omfattende. “Og i det lys – så kan design snyde!”, tilføjer han og finder “skønheden i en designproces” i en proces præget af strategi – hvor man spørger ‘hvem, hvad og hvorfor’.

 

“Post-rationalisering er en del af processen, og alle, der siger noget andet, lyver, haha!” White forklarer, at et mikrokosmos af det, Enebeis beskriver, finder sted i Studio Lowrie som en del af deres proces. Nogen kunne foreslå en løsning med et fuldstændig solidt rationale,” forklarer han. “Andre ville måske se det og se noget helt andet, som kunne nå længere og give en bedre følelse af formålet.” Det er via den fælles kommunikation i studioet, at koncepter kan blive krydstjekket, rationaliseret og finde berettigelse. “Post-rationalisering i den gode sags tjeneste, tilføjer White. På lignende vis ser Pardini ikke post-rationalisering som et forbudt ord og bemærker, at “nogle måske ville sige, at det at finde gode grunde i slutningen af en proces er lige så godt som at finde dem i begyndelsen.” Pardini anbefaler imidlertid, at man “tager det i små doser.”

 

 

“Ideen kan være relevant, men ikke nødvendigvis åbenlys for de mennesker, man gerne vil engagere.”

I tråd med naturen af deres processer betragter Open Practice post-rationalisering som ‘snyd’, men indrømmer, at det også er noget, de selv har dyrket før i tiden, “især, da vi var studerende,” fortæller de. “Post-rationalisering kan være en meget frustrerende proces,” siger de og kalder det symptomatisk for dårligt timet refleksion og udvikling, idet post-rationalisering i en vis forstand kræver, at der sker en refleksion, hvilket kan lede én videre til mere relevante eller interessante idéer.”

Med større indsigt og forståelse, ikke blot for idéer, men også til praksis, kommer ‘godt’ design muligvis fra de mere omhyggelige og reflekterende designere. “Det er spændende at se studioer og kreative gå dybere og begynde at overveje deres indvirkning på miljøet, deres etiske standpunkter, og hvem de ønsker at arbejde for,” siger White, idet han giver det omstridte tema med designere af skrifttyper, og hvem de sælger deres skrifttyper til, som eksempel. “Dette er den type idéer, jeg synes er gode, og som skiller sig ud i mylderet af smukke ting,” konkluderer han og indtager et standpunkt, der ligner Open Practices, og som fokuserer på “hvad en situationsrelevant idé er, i stedet for hvad der er godt.”

I sidste ende handler bestræbelsen på, at noget skal være ‘godt´, om kontekst og emne, men der er altid mulighed for at lære og blive mere kritisk over for det, som man anser for ‘godt’. Hvad der også er en faktor, er designets publikum, og hvorvidt forbrugeren skal være bevidst om et eventuelt koncept bag et designet. 

 

7-crop879x594.jpg

PARSONS’ ubrugte identitet til startup-konferencen Bits&Pretzels

“Ideen skal være relevant, ikke nødvendigvis åbenlys, for de mennesker, man ønsker at engagere,” fortæller Parsons og uddyber: “Det kan dreje sig om et spørgsmål, de aldrig har tænkt på at stille, men som rammer noget dybtliggende, fordi det var det rigtige spørgsmål at stille på et tidspunkt i livet, hvor det trængte sig på.” Det afhænger også af “arbejdets indvirkning, idéens kompleksitet og forbrugerne selv,” forklarer Open Practice og bruger eksemplet med de forskellige overvejelser, der blev lavet under designet af et ‘godt’ brand til design af en ‘god’ bog. “Følelser spiller en stor rolle i vores design,” konkluderer de, “og måske er det vigtigere end en stor idé eller et væsentligt koncept.” 

Pardini tager afstand fra denne mere akademiske indstilling og fortæller, at hendes opfattelse af en ‘god idé’ har taget form, efterhånden som hun blev ældre og blev mere interesseret i børns spontaneitet. “Dette element af at ‘lytte til din indre vurdering’ blev mere og mere vigtigt med årene, og jeg opdagede, at jeg prøvede at få mere at den spontaneitet ind i mit arbejde, siden pandemien startede,” siger hun og bemærker, at en research-baseret løsning ikke altid er den rette tilgang til at finde en god idé.” Med Pardinis enkle formulering “en god idé passer ikke altid ind undervejs”, rejses spørgsmålet om, hvem der afgør, om en idé er god – “Jeg er af den opfattelse, at en kreativ vurdering altid er meget personlig”, siger hun. “For mig findes der ikke en idé, der er ‘god eller dårlig’.