Antalis X The Brand Identity - Anatomien af kreativitet (1. del) |
- Kan gode ideer planlægges?

Hvad er en god idé egentlig? Er det problemløsning, eller er det en form for vision? Opstår den spontant, eller er den et resultat af forudgående rationelle processer? Er den som et resultat af minutiøs planlægning, eller er den et produkt af ens intuition? Vi har spurgt en lang række fremtrædende personligheder inden for moderne grafisk design om deres foretrukne tilgang til ideskabelse, om hvordan de bevidst stræber mod dette mål, og om, hvordan en god idé opstår.

Work/life-balance er altid et tema, når der er designere til stede. Man kan mene, at det på grund af den kreative praksis’ mere personlige karakter og det personlige engagement, man investerer heri, er det meget sværere at adskille det, man laver på arbejdet, fra det, man gør eller beskæftiger sig med i tankerne efter arbejdstid. Distinktionen mellem selvomsorg og arbejde er ifølge Mirella Arapian fra Vertigo-studioet i Melbourne ubetinget nødvendig for at få gode ideer og kræver en fast rutine, som omfatter “otte timers søvn, motion, meditation, sund mad og taknemmelighed.”

Disse daglige aktiviteter er absolut nødvendige for, at Arapian kan føle sig “gladere, mere energisk og med visheden om, at min dag bliver produktiv.” Dette kunne tyde på, at kreativ tænkning nærmest er en organisk og æterisk proces, men som Mitch Paone fra New York og designbureauet DIA fra Genève siger, er den kreative proces, som leder frem til en idé, i lige så høj grad designet som designet selv. “Vores studios kreative proces, vores projektledelse og stemningen hos os er blevet fintunet for at skabe de optimale arbejdsbetingelser, som vi mener resulterer i bedre arbejde,” fortæller han, idet han også understreger betydningen af fysisk sundhed. “Otte timers søvn, en fast rutine, mindfulness, sund kost og ikke for mange fester er alt sammen måder at forberede sig på, når man skal være kreativ”, siger Paone og medgiver, at det er en sjælden luksus, men samtidig noget, der virkelig kan få én godt fra start.

 

 

Human Resources’ visuelle identitet og emballage til Obadiah Coffee

 

At have en fast rutine har lært Kurt Green fra designstudioet Human Resources i Glasgow at være “mindre flakkende i sit arbejde og i livet i det hele taget”, og dette har mindsket omfanget af bekymringer og overtænkning – velkendte fælder, man let kan falde i. “Mit dagskema er rigidt”, afslører Green, “I seng kl. 21, op kl. 4.30 (jeg duer ikke til noget som helst uden en ordentlig, dyb nattesøvn)”. Dagen indledes således med flere timers arbejde, inden forpligtelserne som far og hundeejer begynder omkring kl. 7. Når Green får styr på de opgaver, han har i hovedet, kan han komme i gang med dagen med klarere tanker: “Det er på min morgen-power walk med klapvognen (uden hovedtelefoner!), at jeg har friheden til at reflektere over designmæssige udfordringer og forsøge at formulere ideer til kommende briefs.”

 

 

Absolut!” udbryder den parisiske grafiske og typografiske designer Margot Lévêque, som har et lignende behov for at organisere, og som i øvrigt er lige så entusiastisk omkring sit arbejde. “For mig er det at organisere mit arbejde nøglen til succes” – siger Lévêque, som dog også nævner vedholdenhed som en væsentlig faktor. Lévêque kan ikke koncentrere sig om sit arbejde uden en to-do-liste og planlægger alt fra ambitioner på årsplan over månedlige mål til daglige opgaver. “Jeg siger ikke, at jeg lykkes med alt, hvad jeg skriver på listen om morgenen,” forklarer Lévêque, men hun giver udtryk for, at listens intention er vigtigere end de faktiske resultater – “selve ideen om at skrive, lytte og visualisere alt, hvad jeg skal, motiverer mig virkelig til at arbejde.”

En planlagt struktur er nødvendig for personer som Tom Finn og Kristoffer Soelling fra London-designstudioet Regular Practice: “Jo flere projekter og medarbejdere, man har, desto mere afgørende er nødvendigheden af denne struktur” – især, når man forsøger at håndtere teammedlemmernes individuelle personligheder. Finn og Soelling konkluderer, at det gælder om at “anerkende forskellige måder at arbejde på og dyrke og værne om disse på bedst mulig vis.”

 

 

Gabriel Finotti fra Designstudioet Sometimes Always, som har kontorer i São Paolo og Berlin, siger: “For at være ærlig har jeg aldrig tænkt over det på den måde ... jeg er en meget velorganiseret person, og mit velordnede arbejdsmiljø smitter helt sikkert af på mit arbejde”, og han mener, at dette mest kommer til udtryk “i de mere pragmatiske aspekter af tingene, og ikke så meget i det at få gode ideer.” Parallelt hermed forklarer Benjamin Lee fra designstudioet Accept & Proceed i London, at han aldrig har følt nogen gensidig indvirkning mellem disse to aspekter.   “Jeg har aldrig bemærket, at der skulle være en sammenhæng mellem, hvordan jeg organiserer min arbejdsdag, og hvilke ideer jeg får”, men han tilføjer dog, at “min hjerne kan flytte sig meget mere om aftenen, når der er færre forstyrrende elementer ... planter hjælper også:”

Finottis tilgang til at organisere sit arbejde er ikke emotionelt betonet. Han bruger sine arbejdstider som eksempel: “Jeg arbejder fem dage om ugen, otte timer om dagen. Jeg begynder omkring 9.30 og slutter omkring 6.30 ligesom en fuldtidsmedarbejder [...] men jeg gør dette, fordi jeg mener, at arbejdet kun er en del af mit liv, og at det ikke bør optage al min tid.” Finotti tager helst ikke arbejde med hjem, og han bryder sig ikke om at snakke om arbejde efter fyraften, da det er vigtigt for ham at forsøge at koble helt fra. “Jeg ser ikke grafiske designere som kunstnere – jeg ser min profession som enhver anden, og jeg oplever ikke sygeplejersker, revisorer eller murere snakke om deres arbejde, så jeg forstår ikke, hvorfor ‘de kreative’ ynder at gøre det.” For Finotti er der en funktionel grund til disse måder at indrette sig på, og der er således ikke tale om en jagt på det mindset, der får ideerne til at flyde frit. I tråd med dette har han ikke en plan for at opnå et sådant mindset, hans mål er derimod snarere at undgå, at de enkelte projekter lapper over hinanden.

Man kan dog argumentere for, at resultatet af disse handlinger fører til bedre ideer, fordi man arbejder i mere velordnede, komfortable og afslappede omgivelser. “Jeg vil tro, at alt dette i sidste ende bidrager til et sundere og mere kontrolleret arbejdsmiljø, hvor jeg har bedre overblik over alle trin i den kreative proces, men disse trin har ikke nødvendigvis sammenhæng med dét at få gode ideer.”

 

 

Som et element fra designuddannelsen accepteres research generelt som en vigtig del af designprocessen, hvad enten denne er æstetisk eller konceptuel, men hvor stor betydning har research for produktionen af ideer? “Den har vis betydning”, siger Arapian og tilføjer, at research kun kan bringe en et stykke af vejen. “Jeg kan lære om et emne gennem andre ting, jeg finder, strategisessioner og diskussioner med kunder, men research er kun fundamentet for den gode idé.

 

DIA’s kinetiske identitetssystem, udført for Squarespace

 

Ud fra denne forståelse udgør research fundamentet for den gode idé, men det er aldrig lig med ideen. Researchen vil altid kun være element, en del af ideen. Paone er enig og bemærker, at “uden strategi og research har du intet grundlag at arbejde ud fra, og dermed kan der ikke genereres en ‘rigtig’ ide.” Konceptet bag ethvert hvilket som helst projekt, det være sig konceptbaseret eller kommercielt, visuelt eller spekulativt, skal være “dybt rodfæstet i sit indhold og sin strategi,” og i kraft af den visuelle transformation af det konkrete koncept vil det altid resultere i en ‘god idé.’ “Det bliver endnu bedre, hvis det udføres med stilsikker håndværksmæssig kunnen,” tilføjer Paone.

 

 

For Lévêque er det lige så vigtigt at se sig tilbage, som det er at researche, og det er for hende en måde at give sig tid til at reflektere over sit arbejde, sine tanker og sine designs. “Når jeg har et nyt projekt for en kunde, tager vi først en telefonsamtale, så jeg får en forståelse af deres ønske og deres referenceramme”, siger Lévêque. “Tit sender de mig moodboards eller referencer, og så yder jeg ingenting.” Finn og Soelling er helt enige og forklarer, hvordan det at få tid til at tænke er essentielt; “Hvis man planlægger ting dårligt og kun efterlader et lille tidsrum til det kreative arbejde, kan en deadline, der hastigt rykker nærmere, virkelig begrænse evnen til at tænke tingene igennem i deres helhed eller udvikle en sammenhængende idé.

 

“Research og positionering er afgørende for at nå frem til en passende tilbagemelding til en kunde,” lyder det fra Regular Practice, som forklarer, at “vi har adskillige ting, vi gennemgår for at forstå behov, parametre, begrænsninger, konkurrenter og publikum, så vi får en god forståelse af, hvilket univers vi designer til.” Det er dette fundament af research og refleksioner, der leder frem til en forståelse af, hvilken strategi der skal fastlægges for det videre forløb.

 

 

Accept & Proceed’s D&AD prisbelønnede visuelle identitet til A.W.O.

 

Uden at lægge pres på sig selv venter Lévêque på ideer i stedet for at tvinge dem frem, og hun pejler efter sine indre refleksioner over telefonsamtalen med kunden, det kreative brief og researchen. “Jeg ser det mere som en udveksling og et tillidsforhold”, tilføjer Lévêque. “Jeg undgår mest muligt at kigge på Instagram eller andre sociale netværk, det er den værste fælde!” Dette antyder, at arbejde, der er inspireret af Instagram, resulterer i noget uoprigtigt, flygtigt og ikke-kreativt, fordi ideen kommer fra en anden person. Som regel er de bedste ideer usædvanlige også under produktionsfasen, ligesom det var tilfældet med Accept & Proceeds identitet til AWO, som benytter sig af æstetik og koncepter fra den konkrete poesi til advokatfirmaet, der arbejder med digitale rettigheder. Disse to verdener synes fjernt fra hinanden, men resultatet er en af de seneste års mest originale identiteter – et smukt, gennemtænkt og funktionelt brand, solidt forankret i både koncept og research.

 

Regular Practice’s visuelle identitet for ORRIS, som fremstiller håndlavede sæber.

 

Gode ideer er ofte spontane, sådan som det blev italesat af Regular Practice i forbindelse med deres arbejde på Krabbesholm Højskole, hvor de monterede en lysinstallation. “Vi traf aktive valg på stedet og havde ikke nogen fast plan. I dette tilfælde havde vi også forberedt os på at kunne være fleksible, fordi vi vidste, at vores følelser omkring designet ville ændre sig, når vi tog ud på højskolen”, siger Soelling og Finn. Dette er ikke enestående for Regular Practice, som ofte får ideer og justerer deres arbejde i løbet af produktionsfasen. “Det står meget klart i hukommelsen, fordi man træffer beslutninger, som betyder noget,” siger Soelling og Finn og præciserer, at man sætter sig i en situation, hvor man eksponeres for al den information, man vil få i processen. Resultatet heraf har en “markant indvirkning på det endelige produkt,” fortsætter Regular Practice, som dog også erkender, at disse ideer “viser sig bare at være prikken over i’et, og at der tydeligvis er gået hundreder af andre ideer forud.”

Der er belæg for, at en tradition for hårdt arbejde er usund, idet den tilskynder folk til at arbejde alt for længe for at bevise deres værd; dette gælder især for yngre kreative, som arbejder i et nådesløst og udnyttende miljø, fordi det er det, de får at vide, de skal gøre for at blive de bedste og for at skabe de bedste resultater. Denne indstilling til arbejdet skal ændres i branchen, så der bliver plads til medfølelse, forståelse og en adskillelse af arbejde og fritid. Dette betyder dog ikke, at apati kommer til erstatte hårdt arbejde – langtfra.

 

 

Vertigos visuelle identitet for Womentor, som de også har stiftet

 

 

Arapian har, ligesom sine øvrige kolleger i branchen, også dage, der består af hårdt arbejde og mange arbejdstimer, men hun giver også for, at hendes bedste ideer sjældent opstår ved skrivebordet: “Det handler om mine livserfaringer, min nysgerrighed og min interesse for verden uden for design”, og hun afslører, at hun lige nu er besat af arkæologisk kunst samt “kritisk tænkning, intuition og mine egne personlige værdier.”

 

I Arapians tilfælde er gode ideer kommet fra hendes egne drømme, som har givet inspiration til projektnavne hentet fra brostensbelagte armenske gader, som var bestemmende for design af et mønster til et brief, som hun ellers ikke kunne få hul på. Et andet eksempel er Paones inspiration til et logo, som han fik fra en ridset tegning på et toilet. “Hvis man leder efter forbindelser på uventede steder, er man næsten garanteret overraskende ideer,” fortæller Paone. “Det er enkelt: Jo flere emner og færdigheder, du mestrer, jo flere interessante forbindelser kan du skabe! Og voila: flere ideer!” Paone mener, at det at hengive sig til research og iterationer “svarer til at registrere din kreativitet, mens den arbejder”, hvilket bekræfter, at man altid skal huske at trykke ‘gem som’.

“Bare det at skulle beskrive et sted eller en situation som usædvanlige rammer om en idé er vanskeligt for os,” siger Finn og Soelling, som er enige om, at ideer kan udspringe hvor som helst fra; fra supermarkeder og brusebade til en gåtur i parken eller et forhastet måltid, hvor det er en vigtig pointe, at ideen kommer, når “du ikke rigtigt tænker på noget.” Disse ideer vil stadig udvikle sig, efter at frøet er sået, understreger Finn og Soelling. “Ideer skal stadig tilpasses og formgives, så de rent faktisk giver mening for andre mennesker, især for kunder.”

 

Komplementært hertil er Greens syn på research; han bemærker, at selv om han elsker at være fordybet i research til et nyt brief og en ny kunde, bliver han ofte hængende ved sine første, umiddelbare reaktioner. “Jeg får næsten altid en spontan hjerte- og mavefornemmelse over for projekter”, forklarer Green. Her får han en “fornemmelse”, som så legitimeres gennem research for at validere hans opfattelse udadtil. “For at finde ud af, hvad der fungerer, forsøger jeg at visualisere koncepterne i mit hoved og derefter overføre dem til kundens virksomhed,” fortæller Green, idet han rejser den interessante problemstilling om vores indre forudindtagethed i forbindelse med research og sætter spørgsmålstegn ved, om research i forbindelse med ‘en god idé’ blot er en form for efterrationalisering af vores egne evner og talenter.

 

Green finder også inspiration andre steder end i sit arbejdsmiljø, når løsningerne til hans briefs skal findes. “Før corona var det i træningscentret, og under corona er det, når jeg støvsuger med et barn på armen”. “Når ideen kommer under usædvanlige omstændigheder, gælder det som regel om at finde pen og papir i en fart eller åbne noteprogrammet på min telefon for at fastholde mine tanker, tilføjer Green. “At forsøge at decifrere disse noter dagen efter er en anden sag ...”

 

Finotti forklarer, hvordan research  - grundet det faktum, at Sometimes Always’ projekter i de seneste par år primært har været identitetsrelaterede - er blevet en overordentlig betydningsfuld del af deres praksis, som er altafgørende for at skabe en ‘god idé.’ “En god ide vil sige at finde essensen af projektet og på en måde finde et problem, der skal løses, selv hvis der ikke er et,” forklarer han og tilføjer, at dette normalt medfører en masse research i forbindelse med kundens historik, forståelsen af det marked, de arbejder i, deres tjenesteydelser, samt hvordan hans eget arbejde forholder sig hertil. “Det betyder også, at når vi fordyber os i briefingen, konceptet, navnet ... så leder vi efter en gnist, et eller andet, som giver inspirationen til den ‘gode idé’.” Paone tilslutter sig dette med en kommentar om, hvor tit kunder sjældent er klar over eller forstår, om et design er “formelt rigtigt eller forkert”, men derimod altid forstår, om det vil gavne deres forretning og er let at implementere. “Hvis man ikke er velbevandret i kundens branche, er det sværere at præsentere og diskutere arbejdet,” og derfor er ‘hvorfor’ næsten altid vigtigere at forklare end ‘hvad’.

 

Som en parallel til Accept & Proceeds rigide praksis pointerer Lee, at research er afgørende. “En designer bør altid undersøge og stille spørgsmålstegn til verden omkring sig”, hævder han. “Jo bredere en referenceramme, du har, jo bedre er din evne til at få nye ideer.” Især i en verden hvor grænserne for tænkning er under konstant pres, er det vigtigere end nogensinde at tænke ud over de etablerede normer. Selv om spørgsmålet om, hvorvidt gode ideer kan planlægges, er meget omstridt på grund af det faktum, at kommercielle brief har til formål at tjene kunden, vil nogle mene, at kvaliteten af en idé kan afhænge af selve briefet. “Det hjælper også, at et brief er udfordrende,” tilføjer Arapian.

 

Margot Lévêque’s serif Romie i Shoplifters nr. 8

 

Det kan konkluderes, at begrebet om en god ide bestemt ikke er entydigt.  For Arapian er en god ide både resultatet af og kulminationen på kreativitet, research, professionel praksis og personlige erfaringer samt “nysgerrighed, et åbent sind og et åbent hjerte.” Dette opnår man ifølge Arapian ved hjælp af sine evner og en selvkritisk indstilling, ved at være tro mod sine egne tanker, samt ved lade egoet vige for ydmygheden. Ifølge Arapian er ens egen tilgang til kreativitet kendetegnende for kvaliteten af de ideer, man får. “Det handler alt sammen om betingelser,” reflekterer Paone, som mener, at ‘gode ideer’ er resultatet af hårdt arbejde og livserfaring. Han tror ikke på, at en person er mere kreativ fra naturens hånd end en anden, men minder tværtimod om, at kreativitet ofte blokeres af “ego, frygt, tvivl og sammenligninger.” Paone forklarer, at gode ideer kommer, når man har et “åbent og fleksibelt sind”, som hungrer efter at lære mere om det, der “giver kreativiteten rum til at trives.”

 

Parallelt med dette bemærker Finotti, at “hårdt arbejde og åbenhed for at acceptere ideerne og være opmærksom på sin intuition” skaber grobund for gode ideer. Han fortsætter med en hypotese om, at alle er kreative og har potentiale til at få enestående ideer, men som regel bliver forstyrret og udviser manglende interesse for deres egne ideer. “Når man er blevet grafisk designer, er man tilbøjelig til at værdsætte ideerne mere, så man bliver mere opmærksom på dem,” forklarer han, “man åbner sig mere, man er mere bevidst på jagt efter dem, selv om de nogle gange kommer fra det ubevidste.” Måske er dette grunden til, at det er svært at finde, forstå og fortolke vores egne ideer, og Finotti nævner, at “man skal være villig til at grave dybt i sig selv eller en anden, og det er krævende.”

 

Green ser gode ideer som noget, der kommer fra både et iboende og et genererende perspektiv, og som er resultatet af både naturlig kreativitet og den tid, der er brugt på projektet. Han karakteriserer sin egen typiske proces som et ‘naturligt udbrud af kreativitet efterfulgt af hårdt arbejde med iterationer, tests og fintuning grænsende til masochisme (efterfulgt af den ekstase, man oplever, når man rammer plet med noget, der bare fungerer).” Det, Green peger på, er imidlertid, at hårdt arbejde aldrig kommer til at fjerne den frustration, som følger med kampen for at artikulere hans indledende kreative vision. Paone forklarer, hvordan enkelhed er det, der gør en ‘god idé god’ og fremhæver, at noget “enkelt, direkte og uventet” ofte er konstituerende for en ‘god idé’.

 

Lévêque erklærer sig uenig i spørgsmålene og forkaster begge koncepter: “Jeg tror ikke på, at man kan være ‘naturligt kreativ’, og jeg tror ikke på, at man bliver nødt til at ‘arbejde hårdt’ for at skabe gode ting.” “Jeg indrømmer, at begrebet om en god idé generer mig,” siger Lévêque, som tror på, at noget, der er en god idé for én person, ikke nødvendigvis er det for en anden. “Især inden vores kreative arbejdsfelter overvældes vi af masser af

indhold præget af forskellig stil, så hvem har ret til at afgøre, om det er en god ide?” I stedet ser Lévêque fundamentet for kreativitet som “misundelse og nysgerrighed”, idet hun bemærker, at “hvis man har disse to følelser, har man også en naturlig lyst til at arbejde.”

 

Ydermere afviser Lévêque, at ens mulighed for at skabe bedre arbejde bliver større, jo mere man arbejder. Hvis man får flere kilometer i benene, bliver man en bedre designer og ‘gode ideer’ kommer mere naturligt til én. “Jeg har lagt mærke til, at jo længere tid jeg bruger på et projekt, jo bedre bliver det, men jeg synes ikke, jeg arbejder hårdt,” siger Lévêque, som kun arbejder, når hun er i den rette kreative sindstilstand. Regular Practice tilslutter sig helhjertet dette og konkluderer, at “godt arbejde handler om praksis, jo mere man praktiserer noget, jo bedre bliver man til det,” et princip, de efterlever så kompromisløst, at det har lagt navn til studioet. Denne forståelse driver studioets medarbejdere fremad i deres kreative proces og giver dem plads til at fejle, lære, vokse og udvikle sig, så de bliver endnu bedre næste gang.

 

I tråd med Accept & Proceeds noget mere spekulative praksis, som udvisker grænserne mellem konceptuelt design, gennemtænkt typografi og identitetsdesign, anfører Lee, at en god idé løser problemer: “Den forbinder, den skaber mening, den hjælper dig til at se verden på nye måder.” Kundens rolle er afgørende for Regular Practice, som mener, at en ‘god idé’ er “noget, som opfylder kundens brief, men samtidig udfordrer os.” Herudover er det “noget, som taler til modtagergrupperne, men udfordrer

konventionerne,” og “noget, som har en lang levetid, men en moderne friskhed.”

 

Arapian berører et begreb, som udgør en rød tråd i mange argumenter om kreativitet - nemlig oprigtighed. Hun giver udtryk for, at “en god sans for humor” er nødvendig for at få en god idé, “for man skal ikke tage tingene alt for alvorligt.” Hvis man å at sige brænder for meget for sit fag, risikerer man at bruge sit mentale overskud på en mørk og tyngende mental forståelse af sin professionalisme,

hvor kreativitet egentlig burde træde i stedet. Dette er helt i tråd med Lévêques overbevisning om, at det altafgørende er vores egen tilfredshed med det, vi laver. “Det vigtige er, at vi som kreative mennesker har det godt med det, vi laver, og at kunden er tilfreds med det, vi har skabt,” siger hun og fortsætter: “For mig er dette at ‘få en god idé’ - uanset hvad andre tænker om det!” Vi har mulighed for at bevæge designfaget i en ny og spændende retning med masser af gode ideer, som erstatter alvor med oprigtighed - samtidig med at vi dog gør klogt i at bevare et vist mål af nødvendig alvor og gøre os fri af forventningerne.

 

I besvarelsen af spørgsmålet om, hvordan en god idé opstår, kan vi også vælge Finottis enkle svar: “Det har jeg ingen idé om.”

 

—

 

Vil du se læse flere artikler og tanker om kreativitet, så følg med på:

linkedin.com/company/antalis-creative-power

instagram.com/antaliscreativepower