Får blå dig til at fremstå mere troværdig? Et studie i farvers indflydelse
Lige fra Hermès orange til Tiffanys blå har historien om brands og farver altid været tæt forbundet. Farver har betydning, de påvirker vores valg, den måde vi opfatter et brand eller et produkt på, og der er skrevet en hel del om dette emne. Betydningen af farver er dog ikke strengt videnskabeligt påvist, og vores viden om emnet er præget af nemme genveje og alt for mange forsøg på at generalisere, når der var behov for en lille nuance. Lad os prøve at skille skidt fra kanel.
Lige fra Hermès orange til Tiffanys blå har historien om brands og farver altid været tæt forbundet. Farver har betydning, de påvirker vores valg, den måde vi opfatter et brand eller et produkt på, og der er skrevet en hel del om dette emne. Betydningen af farver er dog ikke strengt videnskabeligt påvist, og vores viden om emnet er præget af nemme genveje og alt for mange forsøg på at generalisere, når der var behov for en lille nuance. Lad os prøve at skille skidt fra kanel.
En kort teori om farver
Når vi taler om farver, skal vi først lige huske på den grundlæggende farveteori.
Det starter alt sammen med rød, gul og blå, de tre primære farver. Hvis to af disse farver blandes 50-50, giver det de sekundære farver: lilla, grøn og orange. Tertiære farver skabes ved at tilføje mere af én primær farve end af den anden. Det resulterer i farver, der er tættere på én primær farve og navne som f.eks. blå-grøn eller rød-orange.
Primære, sekundære og tertiære farver kaldes rene farver eller farvetoner. De er meget mættede og vibrerende og udgør grundlaget for resten af farvehjulet.
Ved at tilføje hvid til en farvetone skaber vi farvenuancer, eller det vi også kalder pastelfarver. Hvis vi tilføjer forskellige mængder sort, får vi nuancer med dunkle, mørkere farver. Og for at opnå toner tilføjer vi grå og reducerer mætningen af farven.
Når vi vælger en farve, skal vi tænke på, hvordan den skal bruges. Kombination af farver betyder at arbejde med en dynamisk balance defineret af den harmoni, de skaber. Det er vigtigt at huske, at menneskehjernen både afviser oplevelser med over- og understimulering, så harmoni vil være det centrale punkt mellem ekstrem ensartethed og ekstrem kompleksitet.
Til det formål benyttes nogle grundlæggende teorier meget generelt, som f.eks. farveanalogi (brug af farver, der befinder sig ved siden af hinanden på hjulet), eller komplementærfarver (anvendelse af farver, der befinder sig modsat hinanden på hjulet). Toner, nuancer og farvetoner spiller også en rolle, når vi ønsker at finde den perfekte kombination.
Kongeblå, lyseblå og marineblå er alle forskellige afskygninger af blå, men de har meget forskellige effekter. Hvis vi vælger en farve for en effekt, kan den pågældende effekt også forbedres eller opblødes af paletten rundt om den.
Men det afgørende spørgsmål er stadig: Hvordan vælger vi den pågældende farve? Vi har alle set tabeller og lister med de forskellige meninger af farver, hvor orange kan betyde både optimisme og pessimisme, og rød symboliserer både kærlighed og aggression. Lad os prøve at gå lidt dybere ind i, hvordan farver har indflydelse på, hvordan man kan gøre ting mere klare og tydelige.
Hvordan farver påvirker vores krop
Forskning har vist, at varme kulører, især de røde, øger adrenalinniveauet i menneskekroppen1. Denne forøgelse har flere sideeffekter, der kan være interessante med hensyn til at finde den rigtige farve.
- Tidsopfattelse: "stress eller angst kan accelerere en persons "indre ur", som resulterer i en fornemmelse af, at tiden går langsomt." (Valdez & Mehrabian, 1994)2. På websteder har forskning vist, at en blå indlæsningslinje opfattes, som om at det tager mindre tid, end hvis det var en rød linje, især hvis den har et strejf af blå (lyseblå). På samme måde vil en person være mere tilbøjelig til at bruge tid på en brochure, der domineres af kolde farver.
- Impuls: Øgede adrenalinniveauer hæmmer kortikale funktioner og rationel tankegang og øger impulsivitet. Da varme farver inspirerer til omgående handling, kan de udløse en kraftigere reaktion. Hvis du på en anden side vil have dit publikum til at bevare et højt niveau af koncentration eller kritisk tænkning, er kølige farver mere passende.
- Aggressivitet: Stigninger i adrenalin udløser også aggressive tendenser, der kan påvirke beskuerens adfærd. I ét studie3 undersøgte forskerne baggrunde til ebay-auktioner og fandt ud af, at de røde baggrunde genererede større indtægter. Det blev
antaget, at da den var mere aggressiv, ville auktionsdeltagere måske være mere villige til at overbyde konkurrenterne (for ikke at nævne den omtalte pushfaktor). Hvis din aktivitet på den anden side er baseret på forhandling, vil du muligvis foretrække at bruge en kølig farve for at formindske de aggressive tendenser hos din modpart.
Disse elementer kan hjælpe os med at navigere ved valg af en farve, men farvepsykologi er ikke en eksakt videnskab, og til disse fysiologiske effekter af farver bliver vi nødt til at tilføje et psykologisk lag.
Hvordan farver påvirker vores sind
Tag bare den blå farve. Til hverdag kan den minde os om himlen eller havet og bibringe en følelse af sikkerhed og naturlighed. Hvis denne farve anvendes i fødevareindustrien, ændres dens mening dog betydeligt. Blå er den eneste farve, der næsten aldrig findes i spiselige produkter i naturen, og den har en tendens til at frastøde forbrugere, så den anvendes sjældent.
Betydningen af farver afhænger i høj grad af konteksten, kulturen og beskuerens erfaring. Derfor er det vigtigt at forstå, hvordan hjernen skaber associative netværk.
Tænk på den kognitive del af hjernen som et kæmpestort netværk af viden, der udgøres af knuder, som er indbyrdes forbundne. Følelser (f.eks. behag), sansemæssige oplevelser (f.eks. sødme) og semantiske betydninger (f.eks. ordet "kirsebær") er disse knuder. Hver gang, vi oplever noget, der omfatter disse elementer, skabes der nye forbindelser, eller gamle forbindelser styrkes.
Når du f.eks. spiser et kirsebær, vil den sansemæssige oplevelse af noget sødt være knyttet til ordet "kirsebær", men også til farven rød. Hvis du spiser et jordbær, sker det samme, og tilknytningen mellem sødme og rød, som allerede eksisterede, vil blive styrket.
Det interessante er, at når en knude aktiveres, aktiverer den også de knuder, den er knyttet til. Hvis du ser en rød drink, vil din hjerne aktivere knuden for smagen af noget sødt. Så det er ikke nogen overraskelse, at forskning viser, at folk, som drikker en rød væske uden smag, har en tendens til at beskrive den som sød4. Det er hvad Edouard Dupont forsøger at realisere i sin parisiske workshop.
Når han taler om sit arbejde, taler han om flow og meditation, om denne tilstand af koncentration, som gør det muligt for ham at finde den rette
håndbevægelse. En korrekt håndbevægelse, der efterlader et mindeværdigt spor på papir.
Da papir appellerer til alle vores sanser, fordi det vibrerer med materialitet, kan det bevare en del af denne håndbevægelse, denne livsgnist og videreformidle den. Det er måske en af årsagerne til, at kommunikation via papir er mere effektiv, fordi det appellerer til vores kollektive hukommelse, der er dannet af generationer af mennesker, som har bevaret livsminder med blæk på papir.
De forskellige betydninger af farver
Teorien om det associative netværk er en forklaring på, hvorfor betydningen af farver aldrig kan være en eksakt videnskab. Den samme farve kan fremkalde behagelige og ubehagelige følelser i lige stor grad afhængigt af personlig erfaring. Men da vi lever i strukturerede samfund med fælles kulturer og med fælles referencer, bliver nogle farver med tiden tillagt bestemte betydninger.
Vestlig kultur associerer f.eks. tiltrækning med farven rød.
Studier5 har vist, at folk opfattes som mere tiltrækkende, når de bærer rødt, hvilket kan forklares med teorien om associative netværk. Da rød kulturelt set er forbundet med opfattelser af romantik og kærlighed, bliver den "røde" knude forbundet med den "romantiske" knude.
Denne tilknytning forstærkes af alle referencer til den, f.eks. røde roser, rød læbestift, røde valentinsdagskort ... Når vi ser en potentiel partner bære rødt, aktiveres den "røde" knude, hvilket aktiverer den "romantiske" knude, og det ændrer vores opfattelse af personen foran os en lille smule.
Det forklarer, hvorfor farver har forskellige betydninger i forskellige kulturer. Det at sørge forbindes med sort i vestlige lande, i Kina er det hvidt, og i Egypten er det gult.
På samme måde er lilla en farve, der forbindes med adel/ædelhed i vestlige lande, mens dens kinesiske modstykke er gul. Teorien om associative netværk er vigtig, fordi den viser os, at for at kunne vælge en farve til et bestemt publikum, er det nødvendigt at studere dette publikum nærmere og dets opfattelse af farven, før man træffer det endelig valg.
At vælge den rigtige farve er dermed delvist et spørgsmål om viden og delvist om intuition. Det er vigtigt at holde sig for øje ved valg af farver til trykt kommunikation. Det er også vigtigt at huske, at den meste forskning er blevet foretaget på rene farver eller toner. Den tager sjældent højde for de uendelige nuancer, kulører og toner, der spiller en stor rolle for, hvordan vi opfatter farver, og det giver uendelige muligheder.
Hvis du gerne vil se, hvordan tendenser inden for farver har udviklet sig, bør du følge med os, når vi dykker ned i de sidste 10 år med Pantone "årets farve”.
Du kan fordybe dig endnu mere ved også at læse hele vores artikel om, hvordan tekstur påvirker perception
1https://link.springer.com/article/10.1007/BF00994188
2https://psycnet.apa.org/record/1995-08699-001
3https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49137/666466.pdf?sequence=1
4https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411-015-0031-3
5http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.828&rep=rep1&type=pdf
